游击营销须善用社交媒体

　　从1830年起，伦敦特拉法尔加广场就是“国家民主的中心 ”了。这个被纪念碑、雕塑和喷泉环绕的广场曾见证了数不胜数的抗议和政治游行。但是，去年4月T-Mobile让这个充满传奇的广场有了一次全新的经历：成为卡拉OK酒吧。

　　通过Twitter、Facebook和短信的召集，约有13，500名伦敦人在 4月30日那天聚集在特拉法尔加广场，而他们根本不知道将会发生什么。他们面对的是主持人——流行音乐明星 Pink、2000个麦克风和一个简单的要求：开始歌唱。他们这样做了。这一幕被盛世广告公司通过电视、广播、户外广告和印刷媒体整合传播开来。参与者用他们的手机发出实时图片，数以千计的视频短片迅速出现在YouTube上，吸引了200万名观众点击观看。

　　发出邀请时不透漏活动信息，这的确是个非常好的点子。除此之外，T-Mobile的“生命就是为了分享”活动很好地证明，社交媒体改变了游击营销的版图。的确，简单的口碑传播也可以召集一大群人，但绝不可能在短短4天内实现。但Twitter做到了，从第一条宣传信息出现到举行活动，只用了4天时间。

　　“2009年我们看到，社交媒体成为主流，社区体验成为游击营销的潮流事件，比如T-Mobile的《HeyJude》合唱。”游击营销公司Interference创始人及CEO山姆·埃文（Sam Ewen）说。福特也试图通过社交媒体、游击营销2011 Fiesta，掀起又一个“潮流事件”。该公司挑选了100位普通的司机，给他们每人一把新车的钥匙。在接下来的6个月里，这些司机要在博客、论坛和 Twitter上分享试驾体验。“好也罢，坏也罢，这就是世界沟通的方式。这也是口碑相传的一种进化，而且非常强大。”WPP底特律团队的集团客户总监克特·杰克森（Curt Jaksen）说。

　　请注意，“好也罢，坏也罢”。游击营销利用社交媒体，坏处就是营销人失去大部分掌控权。福特这次活动的总体反馈是正面的，公司也松了一口气。但是只要稍微有几个故障，结果就会相去甚远。福特的品牌内容经理康妮·方塔尼（Connie Fontaine）说：“每件事情都要透明。让消费者自己创造内容，对我们的信誉至关重要。”

　　在各地，利用社交媒体已经迅速成为游戏营销战略的自然延伸。“传统的游击营销费时费力，要有好的创意，而不是大量的广告投入。社交媒体没有什么不同，你还是需要创意，并为大家提供体验，让他们愿意为你传播信息。”博雅公司首席数字战略顾问艾琳·拜恩（Erin Byrne）说。

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