金鼠标点击的营销价值

据最新统计，中国互联网的用户已突破4亿人，2010年网络市场规模有望超过230亿元，这是任何企业都无法忽视的一大商机。随着众多企业染指互联网，网络营销开始成为商业与企业重要的营销工具。近年来，网络媒体及网络营销快速发展，搜索、视频、SNS、微博等新媒体、新形式不断涌现，为网络营销注入了新鲜的血液和强劲的发展动力。在互联网时代，企业将如何把握网络营销？未来互联网将以何种方式影响营销变革？

随着业内各种观点、声音不断涌现，北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标·网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及代理公司的500多位代表参加了此次论坛，针对不断创新的网络营销，探寻更有价值的网络营销方法，以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示，如今越来越多的品牌开始应用网络营销，一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而，并不是每一个网民都是精准的目标受众，也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比，不仅是当今广告主、媒体、代理公司的关注焦点，也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等代理公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销代理机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上，凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理)：

由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁)：

2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈喆(上海网迈广告有限公司总经理)：

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理)：

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销，之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式，促使视频网站规模化地成长，而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如，无论是门户还是视频网站，就是一个电视台的概念，不管它是省台、地方台还是市台，透过第三方调研数据，只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里，它就会成为营销视频广告投放的选择。

因此，企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲，视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上，用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通；如何把网络媒体当作辅助和补充，利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光，是目前大家正在寻找的方式。

王海龙(华扬联众广告公司副总经理)：

“三网”合一之后，电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程，新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展，是一个发展的方向和趋势，但在互联网媒体行业，至少在土豆网的发展中，却有制播结合的势头。目前，互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作，因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制，所以电视做得比较少，但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作，则可以脱离开媒体独立完成。

王祥芸(土豆网首席营销官)：

土豆网在发展中形成了自己的特色：首先，土豆网一直强调原创，即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事，拍出真正好看的网络剧或节目。其次，用户男女性别比例均衡，这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等，他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时，土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源，为两方省下了一定的费用，避免了恶性竞争，同时增加了广告主的曝光平台或者机会。

胡延平(DCCI互联网数据中心主任)：

有用户和受众的地方就会有广告和营销，视频媒体从总体状况看，月度覆盖超过4亿，单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长，每一个媒体的营业收入要达到四五亿元，或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元，就必须解决三个问题：

第一，定位视频媒体营销在媒介组合里的位置，确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、代理公司和广告主一起解决。第二，挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三，媒体营销的永远是自己的资源和价值，尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划，而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌发布系统，实现资源的综合管理和价值挖掘，从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告发布系统和流量结合等，否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量，还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀，那么很快就会出现天花板效应。

网络营销效果评估

网络营销无法为一些企业认可，营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展，企业更加注重对营销效果进行评估。因此，无论是对于网络媒体还是对于企业，评估指标的价值日益凸显。

马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁)：

效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如，是以销量为基础的点，还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标，但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的：一个是促进品牌；一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标，本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存，5年后CPC依然会存在。

陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁)：

随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值，它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果，有的企业理解为点击，有的企业理解为注册，有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解，是希望直接反馈在企业的成长或销售上。

崔崧(随视传媒销售管理副总裁)：

初期的广告曝光显示效果促使很多企业走出第一步，之后大家开始研究转换率。用户点击进入企业网站后产生了一个足够大的PV，这个转换就是所谓的印象。2009年之后电子商务发展起来，企业更看重订单。目前，企业认为基于合理的东西不仅仅是数字和转换率。

要比较电视和网络传播效果的到达率，可以做一些地面调研。目前30岁以下的年轻人是消费和接受品牌的主力军，这是广告主非常看重的调研和评估方向。随着对网络传播效果的研究和衡量不断发展，工具和手段也在不断推陈出新，未来网络传播效果的评估将会是百花齐放。

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