从“基本款”到“T 台款”

最近,西班牙快速时装品牌Zara 以17 亿欧元的全球销售额取代了美国平价休闲服品牌Gap,成为世界第一大服装零售品牌,其店铺数量也超越了Gap。只需10 天就能把T 台灵感变成店铺新货的Zara 堪称快速时装的典范。而与众不同的是,Zara 从不花重金请明星代言,并且总能远离“血汗工厂”、“剽窃”等是非。


  20 年前,人们的时尚困惑是哪里能买到称心的素白T 恤和衬衫。Gap 满足了大众的需要,他们提供的基本款T 恤、上班衬衫和牛仔裤性价比很高,还有一点时髦。20 年之后的今天,这一点时髦已远远不够。这些年来Gap 也找来Roland Mouret、Pierre Hardy 等大牌设计师合作,却仍难跟上快速时装界的步伐,失去全球服装零售业老大的地位只是时间问题,而现在,大限终于到了。


  Gap 的终结者是西班牙快速时装品牌Zara,最近,它以17 亿欧元的全球销售额跃居世界第一大服装零售品牌,而它的店铺数量也超越了Gap。“Zara 是世界上最富有创意、最强大的服装零售品牌。”Louis Vuitton 的时尚总监Daniel Piette 给出了这样的评价。作为一个快速时装品牌,Zara 却能给人一种高级感,看似基本款的外套也不乏性感裁剪和可圈可点的细节,令人忍不住要打听它的出处。相形之下,Gap 则显得面目模糊,互联网的信息传播速度、全球化的生产方式和消费需求令它措手不及。而且即便在Gap 擅长的“基本款”领域,成功杀入欧美市场的日本休闲服品牌优衣库大有后来居上之势,况且顾客在Zara 以及其它快速时装连锁店里其实也不难找到称心的白衬衫和牛仔裤。


  在Zara的货架上你可以轻易发现“很Marni”或者“很Prada”的衣服,但与其它快速时装品牌相比,Zara 的“借鉴”手段总是更快、更高明,而且不落痕迹。众所周知,Zara 每两周上一次新货,卖不掉就撤下,它是大众的时尚风向标,没等你缓过神来,新货又到店了。


  Zara 的顾客中有大批职业女性,对于那些初涉职场的年轻姑娘来说,Zara就是一根救命稻草,100 欧元的预算就能搞定一套时髦像样的套装外加一双舒服的高跟鞋。英国《Saga》杂志的主编Emma Soames 在本季花约150 欧元买了两条Zara 的亚麻褶裥连衣裙,它们既正式又不乏味,赢得不少好评。“现在人们不会因为你穿Zara 而大惊小怪了,他们只会暗自妒嫉一下,为什么自己没买到。”Emma 说,Zara 周转很快,所以基本不必担心撞衫。


  你很难总结出一个所谓的“Zara 风格”,因为它总是紧随潮流,缺乏自我定义正是其品牌哲学。不过,它也有重点,诸如厚大衣、双排扣风衣、晚礼西装等值得投资的经典款。


  与Topshop、H&M 等竞争对手相比,Zara 在广告上花的钱少得令人难以置信,只占营业额的0.3%–在时装界,这个数字至少都在4% 左右。在Zara看来,迅速变换的橱窗陈列比明星代言人更管用,事实也证明了,花重金请来Sarah Jessica Parker 和麦当娜做代言人并没有让Gap 时髦起来。


  Zara 的低调策略或许与品牌创始人Amancio Ortega Gaona 的性格有关。这位72 岁的西班牙铁路工人之子目前在福布斯全球富豪榜上排名第7,他过着与世隔绝的生活,关于他新闻少得可怜,连肖像照片也只有一张。外界盛传他全面介入Zara 的经营乃至设计,连面料也要亲自摸过才作决定。但由于没有人采访过他,一切只是传言。


  1975 年,他在西班牙加利西亚省开了第一家店,1984 年,他遇到了程序员Jose Castellano,这位电脑奇才为他设计了一套先进的生产和分销系统–服装从草图变成店铺新货只需要10 天时间。Zara 旗下的200 名年轻设计师则负责把T 台灵感迅速体现在图纸和裁缝台上。这就是快速时装。


  “1999 年Zara 刚进入英国时,我们的服装零售商每年都只有3、4 季新货。每周都有新货的Zara 让英国服装界急得团团转。”英国Verdict 研究机构的零售分析师Maureen Hinton 说。Zara 把设计、生产和分销捏在自己手中,有50% 的服装在加利西亚的本部工厂生产,其余的欧洲和亚洲工厂各半。他们只把T 恤等基本款外包出去。而其它快速时装品牌至少一半的产品都在亚洲生产。因此,Zara 也很少惹来关于“血汗工厂”的指控。


  Zara 比它的对手们更加重视设计团队。女装部、男装部和童装部各自拥有带落地窗的宽敞设计间,而大多数同类品牌都只有一支设计队伍。Zara 还拥有高效率的货品管理系统,如果某家分店的某种货品断货了,店经理可以通过电脑追加或变更订货,设计师和老板Ortega 将同步收到这些信息,而且经理们有权根据当地顾客的喜好来进货。


  “Zara 并非完美无缺。它旗下的一些高端时尚产品线和家居用品还不是很成功,在美国市场的占有率也还不够高。而最令人关注的是Ortega 退休后,由谁来接替他。”事实上,Ortega 已经把女儿MartaOrtega Pérez 选为继承人。有报道称,这位24岁的姑娘目前正在Zara店铺里实习。


   QUOTES OF THE WEEK


  “以前曾有人找过我设计衣服,他们认为我有名气。我说,‘你们疯了吗,怎么会有这种念头?’世上有这么多优秀的设计师,而我为什么要把名字放在自己不感兴趣的东西上面?对于我来说,鞋子不只是一种设计,它是鞋子。我经常凝视着它们,不断修改,如果需要改10 次,我就改10 次。”制鞋大师Christian Louboutin 在接受《Stella》杂志采访时说。“这件大衣就好像让你同时拥有青春、性爱和黄油。有了它,即使睡人行道上也无憾。你甚至连爱情都不需要了。”


  女作家Cintra Wilson 在《纽约时报》的时装专栏中如此描写一件RickOwens 大衣。


  “这个月,《Tatler》上说我应该去买一个纯银锅盖,以及一个14 克拉的金胸罩。这哪里是什么‘建议’,分明是鼓励我穿上便宜衣服,不涂唇彩,面带微笑地放火烧掉Conde Nast 大楼。”


  《卫报》时尚记者Tanya Gold 撰文说,现在的时尚杂志让人喘不过气来。


  “任何一个每天工作12 小时,年薪2 万多美元的时装助理会告诉你,偶尔忘记归还一件样衣并碰巧把它带回家与职业道德无关,他们权当这是加薪。”


  时尚作家Derek Blasberg 在Style.com 上写道。“我并不是不吃饭。但是,午饭?老实说,我不是一个爱吃午饭的女人,那是一段麻痹期。休假的时候,我会好好招待自己。但是独自埋头工作时,到了晚上7 点钟我只喝一杯咖啡, 吃一个柚子。我最爱的食物是厚厚的水果馅饼。”


  造型师R a c h e l Z o e向《Harper’sBazaar》透露保持身材的秘诀。

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