名词解释

　　公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。
　　知名猎头烽火猎聘公司资深顾问认为公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。

公关策划的原则

　　1、求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。
　　2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。
　　3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。
　　4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。
　　5、伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。
　　6、心理原则。要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
　　7、效益原则。要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。

公关策划的程序

　　1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：

公共策划程序图解

审核已收集的公关资料，分析公关现状；
　　明确公共关系存在的主要问题及原因；
　　了解企业形象的选择和规划。
　　2、确定公共关系目标。公关目标分成以下几类：
　　全新塑造目标；
　　形象矫正目标；
　　形象优化目标；
　　问题解决与危机公关。
　　3、选择和分析目标公众。
　　4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？
　　第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5种模式：宣传性公共关系、 交际性公共关系、 服务性公共关系、 社会性公共关系、 征询性公共关系。
　　5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。

公关策划的技巧

概述

　　在公关、广告、促销甚至社会活动中，我们经常见到一些大型活动。像白兰地酒进入美国市场，是一个很成功的案例，虽然历史很悠久了，50年代的案例，但我们看起来还像白兰地酒一样那么醇香有味，很多人看起来还很有感染力的，这就是大型活动的社会作用。在我们现实活动中有类似的展览会、宴会、文艺演出，以及众多的房地产开业，这都是在大型活动这样一种传播媒体的起动下，把我们重要的信息传播出去的。从某种意义来说，大型活动本身就是一个媒体，这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。在这样一个基础上，我们给大家做了这样一个定义：大型活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。这里有几个字，我用了蓝色的字体来表达，这些蓝色字体的表达就是一个很重要的概念的地方。首先，我们看第一个，要有鲜明的目的性。因为，大型活动要耗费很多资金，耗费很多人力、物力。如果一个公司要上市，在上市活动过程中的公关活动，他恐怕花一两百万的宣传费用。我们刚刚在深圳为山西一个公司做一个上市仪式，他的花费超过200万，才产生一点社会效果。这样的活动耗资那么多，不少工作人员要付出很多艰苦的劳动，在上市仪式以前，要做很多活动，请很多嘉宾来，工作人员起码两个晚上没有睡觉。这样情况下，我们为什么还要组织这样的活动呢？当然是为了企业的形象宣传需要，为了更好吸引更多的股民去购买他的股票。这是它的目标，没有目的耗费这样一些资金做活动，是不值得的。

厂家

　　我们经常在现实过程中遇到这样一些厂家，看到人家做了一个20年、30年，甚至更多的一个厂庆，或者公司庆典活动，既然他们做了，我们也要做，就找公关公司，或者找某一个人给我策划一下，把我们周年活动、庆典搞的热热闹闹，但是为什么搞的这么热闹？在搞厂庆活动过程中要传播什么东西不清楚，这个目的不太清晰。

计划性

　　还有一个当然要有计划性。一个活动要管理好，没有计划性是不可能的。这一方面不言而喻了。

大型活动

大型公关策划

第一，既然是大型活动，应该有众多的人参与，至于具体参与的人数，我们觉得没有必要追究。全国公关员培训考核教材里，我们把大型活动、小型活动的概念定义为它的分界线是什么呢？它是在社会和一个单位内部。至于单位可能是一万人，15000人的单位，你能够说这个活动很小型吗？要开一个全厂的大会，也是很多人的活动。所以概念主要不在于数量，而是在于他跟社会发生的联系到底是有多大？我们把它看做是一个社会性的协调活动，我们才叫大型活动。
　　基本的特点
　　在定义基础上，我们再分析看大型活动应该有什么基本的特点，抓住这些特点我们如何去组织？把这个大型活动组织好，必须有鲜明的目的性，这个已经很清楚了，而且不仅是一般的目的，应该是围绕整个机构的组织形象、它的宏观目的而塑造的。在这个问题上，我们在很多院校讨论这个问题的时候，很多学生很喜欢问：假如一个机构的公关目标跟社会的公关目标在发生矛盾的时候，你作为一个公关公司的顾问，你怎么处理这样一个问题的？其实这样的问题非常统一，为什么呢？一个组织的形象永远要跟社会同步协调，才可能在社会环境中树立它良好的组织形象，你说为了它一时一事靠蒙骗的手法把握了现在的销售或者说它现在市场的占有率，最终还是要退出这个市场。
　　我们讨论公关案例的时候，我们对公布的案例有很多是有争议的。国内过去有这样一个案例：为了商场促销，组织工作人员买了很多商品，在商场走来走去，这是符合我们公关职业道德的案例吗？这绝对不是，这是一种欺骗的行为，并不是我们为了做好传播应该使用的手段，这样对企业将来的形象是有好处还是没有好处的？这个目的性还应该看在它社会综合的立场上，并不是站在我们某一个企业的立场上看。

广泛的社会传播性

　　第二，有广泛的社会传播性。刚才我们说了，公关的大型活动，或者说大型活动本身就是一个传播媒体，等于像电视台、报刊，只不过这个电视台、报刊在这个活动没有组织之前是不发生这种传播作用的，一旦这个活动开展起来，当然它要跟媒介，尤其是大众媒介发生必然的联系。但是，由于活动本身就吸引了媒介的参与，吸引了公众参与，而通过媒介或者是通过公众把它传播出去，这个是我们在策划大型活动的过程中必须要考虑到一个很重要的特点。只有这样才能保证我们把大型活动的信息传播出去，真正能够发挥它的作用。

大型公关策划2

第三，严密的操作性。机会只有一次，为什么？也就是说在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。在现实中，很多活动由于我们组织过程中管理不善而导致策划人员、组织人员甚至领导坐牢，大型活动很容易出危险、出问题。有这样的案例，报纸上经常报道，哪个活动由于管理不善造成死人的事故；某个城市一个灯会因为安全问题没有做好，发生了事故，踩死十几个人，这个市长要背这个黑锅了。
　　在策划方面讲两个技巧性的问题，一个是策划的”眼”，这个”眼”的概念是我从文章的文眼，或者唱歌的歌眼引申出来的。我们中学读过朱自清的散文《背影》，尤其他用白描的手法写出父亲买橘子，这个最具传神的地方就是文眼；我们唱歌的朋友知道，有很多歌你不会唱，但是这个歌有一句肯定记下来，就是最精彩的地方，因此也最有传播性的地方。同样大型活动策划需要创造这样一个非常精彩的地方，像一个文眼，歌眼，我们的活动之眼，这时候往往是我们创意大型活动过程中应该重点考虑的问题，要有高潮，要有精彩的地方，要把这个活动表达的更有传播性，关键看这个高潮是不是设计的好？如果一个活动创意的核心在哪里？这应该是关键。
　　第四，应该有一个比较能够表达我们主题氛围的设计，今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，这种氛围带来一种我们这次所宣传主题的氛围，而且它有中英文，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很有心思的构想。在这个过程中，我们确实可以通过场地的设计，气氛的设计，把这个氛围带出来，这点很多人不太重视，往往是考虑某一个活动环节上的创意，而比较忽略了场地上的创意。

图书资料

　　作　者： 赵驹，王小玲 编著
　　出 版 社： 北京大学出版社
　　出版时间： 2006-8-1
　　字　数： 286000
　　版　次： 1
　　页　数： 231
　　印刷时间： 2006/08/01
　　I S B N ： 9787301102480
　　包　装： 平装

内容简介

　　《公关策划》属于《商务策划丛书》中的一本，由重庆工商大学赵驹、王小玲等具有丰富的策划和公关教学、研究和实践操作经验的教师编著。
　　作为商务策划工作的一个重要类别，也作为公共关系工作流程中的一个重要环节，公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。
　　全书共十章，分别介绍和分析公共关系、公关策划的理论，内部公关策划，顾客关系策划，公关传播策划，政府、社区和投资者关系策划，危机管理策划，专题活动策划，公关策划人员要求和公关策划书写作等内容。
　　该书的特点是以理论为基础，更加侧重于实际操作，按照公众对象和事件两大主线安排章节体系，在研究公关经典著作的基础上，吸收当前关于公关策划的最新成果，结合作者十几年来的商务策划和公共关系的教学、研究工作成果与实践中的经验和教训编著而成，实践指导性非常强。

作者简介

赵驹

赵驹，男，重庆工商大学教师，中国公共关系协会理事，重庆市国际国内公共关系协会常务理事，重庆市《资本论》与社会主义市场经济研究会常务理事，主讲公关策划、公共关系学、市场营销学等课程十余年，编著《现代企业公关策划》、《公共关系学》等教材，发表管理类学术论文二十余篇，主持、主研省部级课题近十项，获得省部级优秀社会科学成果三等奖，多次受邀为政府、企业、事业单位进行公共关系培训。

图书目录

　　第一章 公共关系概述
　　第一节 公共关系的发展史
　　一、公共关系萌芽古已有
　　二、现代公关西方的出现及其在全球的发展
　　第二节 公共关系的工作范畴
　　一、公共关系的定义
　　二、公关工作的特征
　　三、公共关系的内容
　　四、公关工作的基本流程：四步工作法
　　第三节 公共关系的效果
　　一、良好公共关系的效果
　　二、公关与广告、促销、宣传的关系
　　第二章 公关策划概述
　　第一节 公关策划概述
　　一、公关策划的定义
　　二、公关策划的特性
　　三、公差策划的作用
　　四、公关策划的应遵循原则
　　第二节 公关策划方法
　　一、头脑风暴法
　　二、“635”法
　　三、菲利浦“66”法
　　第三节 公关策划的工作程序及常见问题
　　一、公关策划的工作程序
　　二、通常情况下会出现的公关问题
　　第三章 内部公关策划
　　第一节 内部公众的范围
　　一、员工公众
　　二、股东公众
　　第二节 内部公共关系概述
　　一、内部公共关系的目标
　　二、内部公共关系的特点
　　三、内部公共关系的功能
　　四、内部公共关系的类型
　　五、员工关系
　　六、股东关系
　　第三节 内部公关策划
　　一、内部公关策划的原则
　　二、内部公关策划的技巧
　　三、典型案例
　　第四章 顾客关系策划
　　第一节 顾客满意与顾客的期望
　　一、顾客满意的作用与构成要素
　　二、顾客的期望
　　三、顾客满意始于重视“关键时刻”
　　第二节 如何使顾客满意
　　一、提高顾客满意度的途径
　　二、零售商提高顾客满意度的方法
　　三、公关层面上提高顾客满意度的措施
　　第三节 如何处理顾客抱怨与投诉
　　一、顾客抱怨的意义与处理办法
　　二、妥善处理顾客投诉
　　第四节 如何培养顾客忠诚度
　　一、顾客忠诚的形成机制
　　二、顾客忠诚的培养
　　第五章 公关传播策划
　　第一节 影响传播的因素与媒介选择
　　一、影响传播效果的因素
　　……
　　第六章 政府、社区和投资者关系策划
　　第七章 危机管理策划
　　第八章 专题活动策划
　　第九章 公关策划人员
　　第十章 公关策划书写作
　　主要参考书目

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