金蝶精斗云Google AdWords的问答集
问题1：你认为点击率要多高才算好？
习惯上来说，一个百分点多少算标准的了。不过，这个数字其实没有定论，而只要你强化广告内容，每进步一个百分点，都可以为你带来更多的访客。我认为，只要拿到三个百分点，就表示你的广告信息已经相当能够跟市场需求契合了。
当广告的内文非常精准地回答某个使用者输入搜索引擎的问题时， 你的点击率可以冲到百分之十或更高。比如说以下这个广告：
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www.xyzcompany.com
注意关键字清单中某个字串拿到有史以来最高的点击率：
关键字
点击次数
展示次数
点击率
什么是以太网
5314
31481
16.3%
点击率16.3%实在是够高的了！而且这个数字并不难达到。这个例子提示了我们一种策略：你可以回答观众的问题到底可以具体到什么程度呢？把那个问题拿来当作你的关键词语，就可以赢得超优的点击率。
问题2：管理我的每日、每周、每月AdWords成本的最好办法是什么？
控制成本的三项简单原则：
1) 紧盯你的每日预算，要知道每日的金额可以用来计算整体花费的最原始近似值。
2) 调整竞标价格，让自己维持在搜索结果页中最具有成本效益的位置上，这个位置通常不会在最上面。
3) 持续地进行分割测试，提升你的点击率，Google就会在不收取额外费用的情况下提升你的可见度。
问题3：大体看来，英国的广告成本与美国或者其他国家相比有差异吗？
是的，一般来说，不同国家的每次点击成本都会有着显著的差异，而流量的品质、人们采购的物品种类、愿意付出的价格、足以引起回应的讯息等，也会有很大的不同。必须得注意以下几点：
要非常确定不会在不太可能买你的产品的国家登广告。除非有很好的理由，否则正常来说不应该在“全部的国家”登广告。后者会出现一个症状就是Google说你的排名在第四名，可是自己去做查询的结果，确实出现在第十七名。结果实际的情况是，在美国是第十七名，但是在乌干达是第一。平均起来就是第四名，可是这不表示你在任何地方可以真的做成生意的国家都排名第四。在发展中国家登广告的风险也很高，大型的国家像是印度、中国，可能会给你带来大量但是转换率却奇差无比的流量。
如果从好几个国家拿到相当数量的流量，应该为每个国家建立一个独立的广告系列。举例来说，来自美国跟英国的流量都很大，可是这两个地区的买主可能性质迥异，最适合每一个国家的理想广告文案、竞标价格以及点击率也会不同。产品使用英镑计价和美元计价，广告文字使用的英式英语或者美式英语，都会产生极大的差异。
问题4：我要如何建立一个新的广告系列，让我的关键字尽可能拿到最高的点击率？
首先，尽最大的人事，小心谨慎地遵循我们前面所提供的建言。在广告组中只列出那些广告里真的会出现的关键字，而更好的做法就是把关键字放在广告的标题上。如果你有关键字无法跟广告搭配的话，拿掉它，贴到一个新的广告组中，然后重写一个使用到这个关键字的广告。为了落实这个原则，你可以依需要建立尽可能多的不同广告组。
其次，在刚开始的时候只让你的广告出现在Google搜索结果上。先试验几天或几个星期，知道你所有的高流量关键字都能够带来利润为止。你在编辑广告系列设定的时候，会看到联盟网站的选项：我们建议你除了保留Google这一选项之外，其余的对钩都取消掉，至少也要把联盟网站这个选项去掉。
为什么？因为这些来自内容网络的流量的品质，很有可能会跟单纯的只有Google搜索的流量大不相同。事实上，Google的流量品质有可能还比搜寻联播网（比如美国在线、Ask.com）的要好。因此，先专注最有可能转换成付费顾客的流量吧。
当你开始获利以后，再开启其他的流量来源。在这种情况下，你的总流量可能提高两到三倍之多，或者更高。不过，要把流量转化成买主的挑战难度也就更高，因此，为什么不先从最有把握的流量开始做起呢？
问题5：我的广告组中应该要有上百个甚至上千个关键字吗？
一个字回答你，NO。
不要误会我的意思，有很多关键字没有什么不好，如果他们的点击率都很高的话。不过，我们一直在告诉你一个黄金法则：只要你可以把关键字归类成一小群彼此密切相关的广告组，与广告内容搭配得宜，进而带来大量的点击的话，那当然关键字越多越好。
可是如果你把五百个彼此不相关的搜索字串丢到一个广告组中，让一个小小可怜的广告负担太重的话。那你只是在伤害自己，也会塞爆Google原本已经负载沉重的系统。这么做保证你的点击率会低到不行。
还有，你很快就会发现关键字清单中的80/20法则正在发酵中。有超过80%的展示次数与点击来自于20%的关键字。一旦你找出哪些关键字最具有生产力，那么在上面倒入成千上万的其他关键字，并不会延展你的广告相关性，所得到的效益也极为微小，甚至有可能伤害到你的广告表现。
问题6：为什么Google说我的关键字被停用？我应该怎么处理？
Google会给你的关键字两种状态，暂停或者启用。Google根据演算法计算出几乎是太阳底下每一个可能关键字的最低竞标价格，如果你不愿意付出比最低竞标价格高的出价的话，Google就会把你的关键字状态设置为停用。当人们输入该关键字搜索时，你的广告就不会出现在搜索结果中。不过，只要你同意付出等于或者高于最低竞标要求的价格。，该关键字就会重新启用。
针对这个政策，你并非毫无选择：
1) 遵守Google的最低要求提出竞标价格
2) 调整你的广告文字，说服Google的电脑你的广告具有相关性。
就第二个选项来说，让Google的电脑放松标准，降低对你的价格要求的最简单做法，就是将该关键字贴到你的广告标题上。
问题7：Google的关键字排名公式的秘诀是什么？
Google永远不会跟世人分享他对以下两点的计算公式：
1) 你的最低竞标价格
2) 你的广告在网页上的排名
不过，如果用哪个关键因素会对最低竞标价格产生最大影响来排序的话，大致上可以区分以下的因素与顺序：
1) 关键字在Google的绩效表现历史
2) 关键字与广告文本匹配的程度
3) 其他相关性因素
4) 你的点击率
问题8：如何才能在不浪费金钱尝试错误的情况下，替我的产品找到对的关键字？
可以去雅虎或者百度等搜索引擎查询关键字的竞标价格以及流量数据。请注意，技术相关的主题，在Google拿到的搜索次数会是Yahoo的十倍之多。所以如果你做的是有关生物学或者跟科学相关的关键字查询，可以确定的是雅虎的搜寻次数会比Google少很多。
另外使用Google的关键字工具，也能起到很好的辅助作用。
使用Google的流量估算器。你不需要真的把关键字加入你的清单中，就可以得到该关键字的相关估计值。还有，在Google的搜索列输入该关键字，也可以看到目前有多少广告客户在竞标这个关键字。
Wordtracker（www.wordtracker.info ）也是一个威力强大的工具，每个人真的AdWords行销人都应该人手一份。一般来说，只要花费几百美元，就可以对关键字以及产品概念进行非常有效的测试。
斯蒂芬·琼斯的AdWords加速器工具（www.adwordsacceleration.com）在寻找从其他竞标者手中的缝隙溜走、没收到太多注意的利基关键字，非常好用。
现在，在你开始花钱之前，看看其他Google广告客户在做什么，也是一个很好的主意，注意某些事情比如：
ü 有多少客户存在？这个数字不一定，从一两个到好几打都有可能。如果说竞标者的人数少于八个，你可以用0.05美元甚至是更低的价钱拿到最下面的位置。
ü 小撇步：注意那些在做广告分割测试的广告客户。如果到Google搜索你正在调查的关键字，点击“搜索”这个按键数次，你会发现有些广告改变了而有些则不变。在做分割测试的广告客户，通常是你最厉害的对手。
ü 到Yahoo找找看那里有哪些关键字在被竞标当中。
接着，当你真的开始支出之后，做以下两件事情之一：
1) 竞标很多的关键字，但是保持较低的竞标价格。如此，你将可以用比较便宜的字串或者词语拿到很多的点击次数。然后，审慎地追踪你的成果。
2) 竞标一小部分比较受欢迎但是价格也比较贵的关键字。他们或多或少都比较可能有较高的转化率。可是还是要小心一点，密切地观察追踪所有面向，如果你没有拿到比较多的注册会员或者销售业绩，那就尝试其他选择。
问题9：何时应该把即撕即贴法应用在我的关键字上？
任何时候，只要你发现重要的关键字并没有发挥出最高的效益，就可以采用即撕即贴的技术。如果你发现了对某个特定关键字的独特表现角度，或对某一块市场的顾客心里有些敏锐的洞见，你也可以把那个关键字从现在所属的广告组中撕下来，贴到一个新广告组中，为它撰写一则新广告，看看是否可以让该关键字表现得更好。
如果Google有自动做即撕即贴的功能，那不是很棒吗？可惜没有。你必须以人工的方式把关键字以及跟他最详尽的变体从清单中删除，建立新的广告组，把关键字放到新的清单中，再撰写一则新的广告。
问题10：我要怎么做分割测试？
Google会在你的每一个广告组页的最上方，展示出你正在运作的广告内容。就在旁边有一个小小的链接：建立新广告，包括文字广告、图像广告。点选链接则可以开始撰写第二则广告，Google会自动刊登轮流刊登这个新的广告跟原来已经在运作的广告。
让流量跑一阵子，然后你就可以回到账户中，看看这两个广告各自的表现如何：
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67次点击，点击率1.8%
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我教会你的是一辈子适用的策略
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47次点击，点击率1.2%
问题11：要拿到多少点击次数才算赢家？
一旦你的广告会拿到30-50次点击，你就可以删掉输家，再写另外一个新的广告挑战赢家。如果两者的点击率差距很大，你就不用等那么久，5-10次点击就够了。
如果你想更加确认赢家是不是赢得理直气壮，可以使用www.SplitTester.com工具测试一下。你也可以去Google的报告里面，去看看每一则广告的转换次数是多少。
问题12：我的广告应该出现在网页的什么地方才算是最好的位置？
这是一个必须仔细探讨的问题，因为我们曾经对此以及相当多的研究做过统计，不止一次发现，你里最高最高位置以及最低位置越远，投资回报率（RIO）表现就越好。
你在搜索页上的位置越高，越有可能拿到更多的点击，但是你也有可能碰到更多的心不在焉、以点击为乐的人们，点击你的广告但不是买东西。排名首位的广告尤其如此，而排在最后一位的广告则很容易被网友忽略。
答案最终端视你的市场而定。在某些市场，你会以登上排行第一名作为主导市场的手段，但是在另一些市场，这么做只是在烧钱而已。
问题13：为什么我的广告没有出现？
利用Google的“广告诊断工具”来寻找答案。你可以从AdWords账户中工具选项中找到。只要输入清单中的关键字，Google就会告诉你为什么你的广告没有出现。
有时候Google会提供你好几种可能原因。如果这样还不能回答你的问题，可以去以下网址寻找帮助: https://adwords.google.com/support/bin/request.py?hl=zh_CN&ctx=foot
问题14：我要怎样让自己的广告出现在Google搜寻页的左上方、可见度超高的优先名单上？
海洋星球专精于搜索引擎优化，在那儿的可敬朋友提供了以下的诀窍，如果你从头到尾都有注意看这本书的话，应该会觉得很熟悉：
1) 你必须选择竞争相当激烈、且商业导向明显的关键字才行。并非所有的关键字都会出现在那块区域。
2) 你在那个关键字的AdWords广告排名必须在前几名。
3) 你的广告必须有更高的点击率，让Google愿意给你比较好的位置。确实的数字呢，这个部分属于Google的秘密，无从得知。
问题15：我有两则广告，可是Google刊登他们的频率不均匀，为什么会这样？
在广告系列——设置——高级设置中，将广告投放方式设置为轮流，而不是优化，那么Google就会把你的广告平均展示了。
问题16：如果我对两个广告做分割测试，删除其中一个，然后撰写一则新的广告，我要如何比较新广告跟一个运作较久的旧广告的绩效呢？
用Word档案或者文字档案保留广告系列的运作日志，记录你对广告内容所做的改变与修改日期。如此一来，你就可以回到自己的Google帐户，设定日期为你刊登新广告的那一天开始，然后才以同样的时间区间来比较两个相同的时间内广告运作的绩效。
问题17：建立会员注册到着陆页面的最佳方法是什么？
效果最好的会员注册网页，广告内容大约100-300字之间，其中一般都是标准的子弹（即谈论产品的效益）。如果想要一个清楚简单的范例，请到www.cyberwave.com。
这种简要、直接、不花哨的做法似乎是最好的方法了。我们看过最差的会员注册率大约是百分之四，高度专注于利基市场者，最好的注册率是50%，而一般的水准是10%-25%之间。
找对地方做几个小调整，就能够发挥很大的效益。我们辅导过一个住在荷兰的客户，给他些如何组织自己的着陆页面的建议，他的会员注册率真的在一夜之间从3.5%上升到10.7%。
问题：相较于直接把访客带到我的销售函，先引导他们到会员注册页面的好处是什么？
优势是可以先做测试。如今，要让顾客做一次性的冲动购买越来越不容易。在这种情况下，请访客自愿注册提供电子邮箱的做法，才能为你创造延续数周、数月、甚至数年的业绩。一封销售函的回应率只有1%到2%，就算很好的了，而会员注册率一般是这个数字的十倍之多。
黄金法则：如果你的产品价格超过五十美金，请你慎重地考虑多重步骤的销售流程。价格越高者，你需要的销售步骤就越多。
问题：如果我的网站只是一个简单的电子商店，让人们快速的搜寻、点击跟下单的话呢？
在人们想要的时候，就给他们需要的东西。
派瑞有一次急急忙忙的上网，想要替他的太太买一套牛排刀当作生日礼物。他希望货能够下个星期一前送到。所以他下订单、付了额外的快递费用，就这样。
强迫这类顾客注册会员的网站，根本就是在自杀。让人们尽可能用最简单的方法找到你，拿到他们需要的东西，然后结账离开。
以下是一些简单的基本原则：
1) 如果你竞选的是很具体的产品关键字，就直接把人们送到销售该产品的网页去。
2) 图片以及一些无关紧要的链接所占的空间越少越好，尽量展示那些让访客觉得正中下怀的产品项目。
3) 结账程序所需要的点击步骤越少越好。点击银行（Clickbank）在这个部分做得很棒，是一个很好的参考模式。
4) 永远要给那些不赶时间的访客一个注册会员的机会，提供免费资讯、产品服务、目录、电子报——任何可以交换联络资料的东西，以便你可以跟对方保持联络，再度做成生意。
问题18：我可以设立好几个不同的网站销售相同的产品，全部竞标相同的关键字、在Google打一样的广告吗？
是可以，可是这么做的结果就是自己在跟自己竞标。不过，还有一个可以做的正当理由，那就是如果你会针对不同的市场提供同一种产品的不同版本的话，那么你就可以对这两种版本竞标相同的关键字，弱水三千，各取一瓢饮。这种情况下，这就会是优秀的商家经常采用的好点子。
比如说，如果你在竞标的是“花”这个字，你可以有一个网站是在销售新鲜的切花，而另外一个网站销售送礼用的盆花。你可能会发现，这两个广告组彼此并不会自相残杀。不过，就算是这种情况，你还是要特别留心，用否定关键字来过滤各自的流量，以免白白浪费展示机会。
问题19：你是否推荐使用Google的转换跟踪工具？
绝对推荐。这个功能虽然称不上是完美无瑕，也不算特别多面向，但是可以让你一路追踪转换率到每一个特别的关键字，事实上还没有其他软件可以做到这一点。我们推荐你使用Google的转换跟踪功能，再配合以下将介绍的其他几个转换追踪工具。
问题20：如果某些关键字能够把访客转换成销售业绩，而另外一些关键字则不能，应该怎么做呢？
如果用了Google的转换跟踪功能，就会发现关键字把访客转换成注册会员或买主的能力大相径庭。有些关键字的每次转换成本只要一元，而另外一些可能会高到500元之多。
与其把表现不好的关键字删掉，不如在编辑选项中砍掉他们的竞标价格。如果你对整个广告组的关键字都竞标0.85元，而其中的关键字“Linux防火墙”转换率表现不好的话，那么就把他的竞标价格砍到0.2或者0.3元，转换率很可能就会因此上升，而每吸收一名顾客的成本也会降低。
你的转化率为什么会升高呢？这是因为一般来说，人们越不容易找到你，购买的可能性反而越高。竞标价格高的位置，拿的比较多、但品质较差的流量；竞标价格低的位置，流量少，但是品质较好。有时候，不如就停留在第八名而不要去抢前两名的位置，或是留在搜索结果的第二页，而非第一页。
问题21：如果我的顾客是本人到场或通过电话下单，而不是通过网络，我要如何利用Google追踪销售来源呢？
你可以使用百年前平面广告时代的老技巧。在网站上针对你想要跟踪的关键字、广告组、或广告系列，建立不同的网页，在上面提供你的电话号码以及可以辨别到该广告组或关键字来源的人名或专属分机。
举个例子来说，“请致电1-888-518-888联系瑞秋”或者“请拨打电话到1-888-518-8888分机4431”。如此一来，你就可以根据来电者每次拨打的电话来追踪来源，分辨出是哪一个广告组或关键字促使对方打电话。
问题22：Google的“关键字流量估算器”可靠度如何？
这个工具有时候会非常的不准确。你必须用过去的流量跟广告系列的实际流量统计数字来决定竞标价格，而非仰赖Google给的估计数字。
问题23：何谓关键字动态插入（Dynamic Keyword Insertion，DKI）？
这是Google提供的一个便捷的管理广告组关键字的工具，可以让你省去撰写不同广告的麻烦。系统会自动把用户搜寻的关键字插入你所选择的广告里的任何位置。
举例来说，我们编写如下广告，然后看看在Google里的展示结果：
全新{keyword:手机}
l 多款手机供你选择，价格绝对低廉。
l 现货供应{keyword:手机}。免费送货！
l www.example.com
那么你在广告组中设置的关键字都会在用户搜索到的时候被触发，然后替代其中的{keyword:手机}出现。比如用户搜索Nokia N95，而你的关键字中有这个的话，那么显示的广告就会如下所示。
全新Nokia N95
l 多款手机供你选择，价格绝对低廉。
l 现货供应Nokia N95。免费送货！
l www.example.com
但是需要注意的如果用户搜索的关键字过长，使替换后整个标题超过字数限制（12个汉字、25个英文）的时候，这个标题就不会显示，而是显示默认的去掉｛keyword：｝的标题——全新手机。在使用中应该注意这点，而且对于这种做法的效果仍然要以分割测试为准。
问题24：我要如何让关键字自动插入“”引号跟[]方框？
这里推荐一个罗维·贾科布森教授的一个叫做“Google关键字变体产生器”的小工具，你可以在www.TheAdTool.net找到。
问题25：有什么方法可以应对Google不允许着陆页面有弹出窗口的政策？
有好几个处理方法可以使用。最简单的方法就是专门为你的广告组制作一个不一样的到达网页，变更名称（例如，/index-google.htm），然后拿掉弹出窗口的程序。
弹出窗口经常被用来收集电子报之类要用的电子邮箱，所以，更大的问题在于如何用别的方法来收集电子邮箱。还有一个很好的办法，就是利用“挤压页”（squeeze page）技术提供白皮书或者指南以交换对方的电子邮箱，接着再把要销售的产品展示出来。
你现在看到的HTNL弹出窗口都是Popovers：你在浏览网页的时候，他会跟着展开往下滑动。Google的检查雷达通常都会放过这类弹出窗口，不会因此拒绝你的着陆页面，除非某个编辑亲自到你的网站上用人工的方式做检查。只是还是要对万一Google的系统因为这类弹出窗口而拒绝通过你的着陆页面做好准备。
问题26：如何在Google行销高价单品？
其实，很多适用于低单价、高流量的B2C市场的原则与技巧，也能适用于高单价、低流量、全套式的B2B市场。重要的地方在于：（1）确定Google是寻找顾客的合适工具；（2）区分风格与结构；（3）用顾客的语言与他们对话。
Google是一个能即刻提供最大满足、马上见效的行销机器。这意味着在你那一行，理想中的顾客有可能不会利用Google来寻找产品。若是这种情况，你需要另开战场。
不要做电子商务网站，反之，把你的网站设计成一种资讯网站，用来吸收潜在顾客。拿实务应用与问题解决的资讯来交换潜在客户的联络资料。我们最喜欢采用的策略是提供报告、白皮书、问题解决指南等可以帮助顾客解决问题的文件。
一旦你收集到了个人联络资料之后，把它纳入有高度针对性、内容丰富的自动邮件发送系统。接着，再使用直接邮件与电话联络这些潜在顾客，透过经常性、高品质的资讯发布，一点一滴的把追踪信函、通讯、参加研讨会的机会等给他们，赢取对方的信任。
记得，就算你服务的是有高度专业技巧的行业，一般数位行销使用的工具——自动邮件发送回复系统、多网站、搜索引擎优化、测试与追踪、流媒体影音、Flash动画、在线聊天室——几乎每一个主流行销工具，你都可以使用。唯一的差别只在于你怎么撰写广告文案。
问题27：我的利基市场的专业度很高，我发现每个月能够吸引几百个点选的关键字实在不多。有什么其他的好办法么？
这样已经很好了。有时候你的关键字一个月只能拿到几次搜索，就可以带来很有价值的结果。不少人发现，他们从网络上拿到的好流量数量有限，但这样就够了。往往在其他属于非网络的市场，也有不少顾客在等着你——贸易展、平面媒体、直接邮寄、广播、电视等。
问题28：你的搜索引擎最佳化（SEO）头号策略是什么？
简单策略如下：
1) 使用Google AdWords测试以及调整概念，保证广告稳定、赢利。
2) 确保搜索带来流量稳定、效果出色的前提下，发展内容联盟的广告模式。
3) 进军其他的搜索引擎，齐头并进，进行网络市场扩张。
4) 从搜索引擎的统计数据中找出表现最好的关键字进行SEO，然后逐渐的以免费取代付费的模式。
5) 为那些关键字假设便捷的访客入口，准确的着陆页面。
本文的主旨并不是谈论搜索引擎优化，不过你可以记住一个基本的观念，一旦你决定了要专攻的市场，就必须慎选关键字战场。某些关键字战场比起其他关键字要容易打赢胜仗。
比如说，如果你的公司销售防火墙，你可以发现关键字“Linux防火墙”是一个好的关键字，可是已经有上百个竞争者的网站对这个关键字做好搜索引擎优化了，这是一场苦战。说不定“企业防火墙”在依点击付费的广告中也能表现出色，针对这个字串进行优化的网站也比较少。所以，建议你针对“次佳选择”做搜索引擎优化，流量虽然较少，但是比较容易成功。
问题29：使用Google AdWords可以改善你在Google一般有机搜索引擎结果的排名吗？
不会。Google在付费广告和免费搜索引擎之间设立了一个编辑关卡。
文章摘自《Google AdWords营销——网商成功之道》已出版。
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