金蝶精斗云中小企业如何打网络营销“组合拳”？ 网络新技术推出之初，人们或许并不知道如何使用它，但精明的营销者很快就会发现其中的机会所在。5年前你可以不知道如何利用搜索引擎，但现在，没听过搜索引擎营销的营销者就不是个好的营销者。高端化妆品品牌兰蔻就通过与中国最大的搜索引擎百度合作，使其在中国的网上销售量提升了30％ 。
而对于某些商品门类（如消费电子产品和服装），它们在网上的销量增长已开始超过传统销售渠道。两年前，戴尔开始在Twitter网站进行商业注册和网上销售，通过Twitter的网上服务，两年间获得了超过300万美元的销售额，300万美元对于戴尔来说或许显得微不足道，但其却是第一家通过Twitter获利的公司。
那么，传统经济领域中的中小企业如何通过网络进行有效营销？就此话题我们与网络营销领域的四位嘉宾进行了座谈，为您呈现网络营销的新规则。
对话嘉宾：
北大纵横管理咨询集团IT电子咨询中心总经理 关雪峰
艾瑞咨询集团行业研究部分析师 潘金菊
奇文云海市场运营总监 白燕
正略钧策管理咨询公司营销咨询中心总监 许海平
网络与传统媒体区别何在？
潘金菊：互联网与四大传统媒体是有本质区别的，传统媒体，如电视，是以展示为主要手段，负责信息的推送和曝光，但互联网的优势在于不仅能够推送，用户自身还可以产生信息，通过用户的互动可以产生广告效应，这两类媒体的价值是有其区别的，所以我更喜欢称互联网媒体为互动媒体。
在我国，电视覆盖的用户约为12亿，互联网用户为3.38亿。从1958年第一台电视诞生起，电视已有50年的历史，而从1994年第一个顶级域名诞生起，互联网只有15年历史。从这个角度看，互联网将来并不能称为新经济，而是会像电视一样普及，对比电视，我们可以见到其媒体价值的想象空间。
关雪峰：我们评价传统行业是以投入产出的配比进行衡量的，但是对于互联网，以前是以吸引多少眼球，且能转化为多少未来收益来进行衡量的。随着网络泡沫的破灭，网络已经脱下新经济的外衣换上了传统经济的外衣。网络是媒体的延伸。
许海平：以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道“推”向消费者，这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。但在网络时代，消费者通过网络寻找信息、比较信息。聪明的企业会将营销信息巧妙包装到网络媒体，把消费者“拉”到自己的营销沟通中，由消费者自己选择这些沟通信息，有时好的营销信息会像“病毒”一样呈自我裂变式爆发。
当然，传统营销仍然重要。最新公布的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购结果，中标总额为109亿元，创下16年来的新高。但是，消费者的变化要求企业主动超越原有“推”的沟通方式，学会运用网站、网络口碑、搜索引擎、网络社区、网络视频等网络营销手段来影响消费者。
潘金菊：是的，我们一直密切关注着在互联网上投放广告的行业类型，其中的变化很有意思：1998年IT产品开始在互联网投放，每年的投放费用都是排在第一的；1999-2002年，房地产和汽车这两样商品的投放变化十分明显，交通类的广告已超过IT排在了第一位，房地产也跻身前5位。最近观察各个行业的投放，我们发现服装行业几乎翻了一倍，为什么？因为传统的服装行业在进军互联网。而随着中国电子商务的发展，像宝洁这样的厂商也开始进入互联网市场。我相信是他们看到了网络给快消品带来的收入，越来越多线下渠道厂商会开始重视并进入网络。
如何使网络营销更有效？
许海平：消费者购买决策一般经过四个环节，这四个环节分别是：品牌初选，积极评估品牌信息，购买决定，购买后的产品使用体验。
一般来说，网络营销对消费者决策的影响在前两个环节起到关键性作用，不同网络营销工具起到的作用也有较大差异，如网络广告对品牌的知名度有很大作用，有助于使产品进入消费者在购买决策过程中的初选名单，而网络口碑营销、搜索引擎营销则对消费者进行品牌之间的评估比较起到了重要作用。
潘金菊：要精准地找到客户，就要研究客户的行为。在这方面，理论界有一个著名的AISAS模型（Attention、 Interest、Search、Action、Share）。当一项商品引起我的兴趣以后，我会通过搜索引擎进行搜索，互联网有其互动性，很多已经购买了这件商品的人会把使用的经验拿出来分享，如果达成了购买之后又会产生自身的体验，并通过互联网把这些发布到网上，这就是一个新的行为轨迹。
搜索引擎是一个很精准的媒体，因为有了需求你才会去搜。当你不知道目标客户群在哪里的时候，通过搜索引擎去寻找是性价比不错的手段，这也是为什么百度去年广告收入达到30亿的原因。而在分享这个环节，企业需要做的是什么？是网络公关！必须时刻了解你的产品在互联网上的口碑如何，一旦在各大社区有负面口碑，其影响是很大的。
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