金蝶精斗云企业要与生产型消费者一起生产
越来越多的消费者成为生产型和专业型消费者，企业应该积极地面对他们，并乐于接受他们。企业与消费者的关系是一个网络，企业也可能成为消费者。
Prosumers并不是一个新说法。早在1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就在他的著作《第三次浪潮》中预言，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体。因为激烈的市场竞争，市场将高度饱和，在利益和竞争的驱动下，企业不得不从大规模生产转向生产高度定制化的产品。也就是说，消费者将参与到产品的设计和开发环节中来。托夫勒的预言，诞生了“生产型消费者”(Prosumer），即producer（生产者）和consumer（消费者）的合成。后来Prosumers又有了“专业型消费者”（即professional和consumer的合成词）这一说法。
有关这个合成词的一切都和西方的经济发展密不可分。从工业化初期到二战后初期，只要有产品，不用发愁卖不出去。消费者根本不在企业的考虑之中。正如亨利·福特的名言“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。后来企业多了，自然竞争也多了，企业不得不重视销售。
于是市场营销出现了。市场营销强调的是一切以消费者的需求出发，“消费者需要什么，企业生产什么”。企业从其企业的战略这第一步开始，就要考虑消费者的需求，而在生产、销售、品牌建设、供应链再到售后服务，都要贯彻和反映消费者需求，甚至在企业文化和外部的种种利益相关者方面，也要反映一个企业对消费者的态度。究其本质，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理及企业战略及其他运营管理中的体现。
可以说，从这一阶段开始，消费者真正被开始融入到了企业的这一环。随后，消费者们开始不满足仅仅停留于生产者—销售市场—消费者链条的最末端，他们要逆流而上，参与到不仅仅是生产这个环节，还有其他相关环节中去，而不仅仅只是“被考虑进去”而已。
从托夫勒的预言中我们不难看出，他的出发点是企业，即企业在利益和竞争的压力下，不得不开始大规模地生产为消费者度身定做的产品。所以，企业不得不让消费者参与其中。生产型消费者及专业型消费者在今天变为了现实。这个现实，更加符合市场营销理念的发展，即消费者更加重视自己的主权。他们要做主，而且要从更加源头的地方开始做主。
主动型消费者
生产型消费者最常见的形式，如托夫勒所预言的那样，表现在消费者定制方面。当然，奢侈化的高端定制一直是富豪阶层们的生活。托夫勒所预言的是大规模的定制生产。虽然我们很难衡量多大的规模才叫大规模，但是消费者参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品，确已发生。
最经典的例子应该是DELL。其成功之处就在于它利用了网络和电话直销的模式，让消费者直接告诉DELL他们想要的电脑组件，然后把一台台组装好的电脑送到消费者面前。同时，在这个实时的消费者生产反应当中，DELL保证了最低的组件和成品库存，减少了这方面的运营费用。
如果说DELL的例子似乎还算轻度的消费者参与生产环节，那么目前在日本颇为流行的生产俱乐部可以说得上深度参与了。生活俱乐部呼吁人们成为和生产者一起开发安全、环保的食品和日用品的主动型消费者。他们和生产者讨论每一种消费材料的生产、监查、流通、消费甚至包括产品的废弃处理。
不要以为生产型消费者和专业型消费者只可能出现在以上所说的消费品上，他们也开始崛起在能源消费方面。IBM公司在2007年《Pluggingintheconsumer》的报告指出，由于环境保护意识的加强和对高科技的深入认识，以及对能源供应稳定性的要求提高，加之能源成本的不断提高，今天的人们在能源消费上更加积极主动——他们已经开始成为能源的设计者、生产者、市场营销者，甚至是能源的分销者。环保意识增强的消费者选择他们想要的电力来源，如各种低污染的新能源，而不用高污染的电力来源。最突出的例子是欧洲的消费者开始自己发电。
和生产型消费者相比，专业型消费者可能更常见。专业型消费者其实就是我们身边常见的“发烧友”。他们无疑是他们爱好的那个领域的权威，是朋友们经常咨询的对象。专业型消费者和生产型消费者经常是合为一体的，因为他们既然专业，所以能够参与到消费的各个环节中。
在网络领域，专业型消费者和生产型消费者的界限就更加模糊了。网络这个平台让这两种消费者更容易实现他们的消费者主权。换句话说，他们更容易做他们自己的主。他们不做被动的信息接受者——“你给我什么，我就看什么”。生产型消费者自己生产或者说创造网络内容，然后广泛分享给其他的网民。
博客无疑是最简单的例子。博客的内容无所不包，有日记，有生活心得，有各种领域的评论，有自己钻研的野史轶事。博客跟自己的网络空间结合在一起，成为更加丰富的生产。
Prosumers将成为新一轮趋势？
由于网络及其他新科技的出现，在媒体及娱乐消费领域，Prosumers将越来越多。随着服务业的发达，个人服务的完善让消费者有越来越多的计划参与到企业的生产及其他环节。比如，消费者参与设计符合他们需要的金融理财产品、旅游度假产品，甚至如上文提到的IBM的研究所预测的那样，消费者甚至可以自己发电，自己选择自己的能源形式，参与定价，或者把自己用不完的电再卖回给电力公司。
奥美整合行销集团的调研部门2007年进行了一次关于网络Prosuemrs的研究。这是一项对网络领域的生产型消费者的专项研究，该研究揭示了在网络这个特殊领域生产型消费者们是如何自我实现的，以及这些发现对于企业的意义。这项研究剖析了网络Prosuemrs人群的整体特点：
●具冒险精神：愿意承担生活中的风险；
●思想开放且充满好奇心：愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西；
●具独立精神：有自己的主张并且保持真实的自我；
●个性化：喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风；
●见多识广：新信息是他们的硬通货，可以为他们提供可信度；
●善于交际：他们擅长交流，并且能够始终成为其社交圈的中心；
●追求自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉。
面对这样一群特殊的消费者，企业应该怎样有所作为呢？具体来说，他们应该了解在影响者和被影响者之间的网络互动是一个持续的沟通和对话，通过研究和沟通，发掘潜在的消费趋势走向，并且帮助生产型消费者发现这些趋势，最后由他们主动地去引领，或者沟通这些趋势。
企业应该特别注意的是，不应该把自己的意见强加给生产型消费者和专业型消费者，而应该让这些消费者们自己发现。因为消费者强烈的好奇心和独立性已足以让他们自己来完成这个发现的任务。
当消费者越来越主动地消费，当越来越多的消费者成为生产型和专业型消费者，企业应该积极地面对他们，并乐于接受他们。企业与消费者的关系不再是一个线性的关系。消费者不再是所谓的消费终端，他们不是消费关系上的终点。企业与消费者的关系是一个网络，企业也可能成为消费者。网络关系是新型的企业和消费者关系，两者都共处于一个消费网络中。
在这个消费网络中，企业应该同消费者保持对话和合作，把消费者主动融入到企业中来。前不久的毒牛奶事件，有些企业不得不让消费者参观其奶源地和生产流程，虽然这是被迫所为，而且更多的是一种公共关系宣传举动，但是，消费者总算是走入了企业。
面对今天越来越主动的消费者，托夫勒可能没有想到自己在1980年代的预言能如此在现实中被发扬光大。企业也好，消费者也好，不论谁更主动，在企业和消费者的共享共荣关系中，彼此都应该能够实现自己的利益最大化。
凌云剑
奥美整合行销集团调研部消费者洞察总监，在加拿大多伦多大学Rotman管理学院取得工商管理硕士学位，专业于市场营销传播领域15年，与他人合作论文连续两次获得WPP集团AtticusAwards。
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