金蝶精斗云网络营销的战略价值和地位
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
对网络营销认识的误区，贻害了太多的企业
在笔者所接触到的传统企业中，对网络营销的认识基本上都停留在一个较低的层面上，只是把它当做一种宣传的手段或者销售的补充，于是便出现了“网络营销=网站推广”、“网络营销=网上销售”这样的认知误区。当然，这还算比较好的情况，还有很多企业，压根连这一点也没有认识，对扑面而来的互联网大潮，竟然表现得无动于衷。所以，中国传统企业网络营销战略的实施，任重而道远。
什么是网络营销?按照冯英健先生的解释，“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
笔者十分认同这个概念，它的核心是企业整体营销战略的组成部分，是一个以互联网技术为支撑的营销体系。随着网络的普及，这个战略体系在企业经营中越发重要。
我们注意到，网络营销的概念涉及到“战略”、“体系”，意味着它并非单纯的手段或方法，也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责，而是应该在企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点，我们从网络营销所承载的八项职能便可体会一二。这八项职能是：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这每一种职能的实现都有相应的策略和方法。所以，我们以往对网络营销的认识，仅仅是其中的一、二项职能而已。
行文至此，笔者想起瞎子摸象的故事。由于大众对互联网的认识偏差(聊天、网游、娱乐)造成了企业老总对互联网的认识偏差，而互联网特有的技术性也成了企业老总们眼中的障碍，加上不懂营销的网络公司充斥市场，对企业进行错误的宣导，而企业又缺乏既懂网络又熟悉营销的复合型人才，于是老总们摸到哪一块就认为那是网络营销的全部，甚至大部分人连摸都没有摸过，只是道听途说就误以为那是事实的真相，于是我们看到网络营销在企业中并没有得到应有的重视。
为什么要把企业实施网络营销提升到战略的层面
这里，有必要澄清战略与战术的区别。如果搞不清二者的关系，企业实施网络营销战略只会流于空谈。
从企业经营的角度讲，所谓战略是企业为实现其经营目标所采取的方针和策略，是企业长期、连续、不断的行为。而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动。战略是全局的、宏观的、长期的、系统的，战术是局部的、微观的、短期的、零散的。
战略的制定，是最高领导者直接参与的头等大事;而战术的执行，则是在战略制定的前提下操作层面的事情，是围绕着战略的一系列具体行动。比如在抗日战争时期，以毛主席为首的中共中央，制定了“持久战”、“打到敌人后方去”、“团结一切可以团结的力量”等战略，最终的目的是为了赢得抗日战争的胜利，而围绕这个战略，不到三万人的八路军，配合正面战场，在八年抗战中进行了大大小小无数次的局部战斗，打击了敌人，也发展壮大了自己，最终赢得了胜利。
对企业而言，战略的制定，必须是企业决策者的行为，是基于当前及未来形势做出的一系列判断和策略。我们经常会听到一个词，大势所趋。比尔盖茨也说过，只有那些善于把握趋势的人，才能赚到大钱。互联网对中国究竟有什么样的影响，恐怕是每一位企业家所不能忽视的问题。
我们可以这样设想，未来没有所谓的传统企业和互联网企业之分，几乎所有的企业都会与互联网有关。孙中山先生说，世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。在互联网普及大势所趋的背景下，如果企业老总们依然没有把网络营销战略纳入自己企业的整体经营框架中，在未来的竞争中，就已经落后一步。
开拓无国界的最广泛的销售通路
郑总的缝纫机厂是家老企业，规模不大，效益一般，发展了几十年一直没有找到更大的空间。接触互联网之后，善于接受新事物的郑总敏锐地意识到这是企业拓展生存空间、发展壮大的绝佳时机。于是他调整了过去传统的业务模式，以网络营销为核心，调动所有的资源搭建起公司网络营销的平台，短短两年，企业起死回生，90%的订单来自互联网，包括大量国外的订单，规模一下子做到了几个亿。
其实，像郑总这样的传统企业利用互联网把产品做到国外的成功的案例，可以说枚不胜举。网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域、无时间限制的全球传播性。由此也决定了网络营销效果的全球性。在网络经济时代来临之前，任何一种营销方式，都是不可能达到的。
低投入赢得高产出
好孩子集团的宋总，在没有选择以铺天盖地的广告来轰炸，也没有连篇累牍的大肆炒作的情况下，却成功地由当年一家濒临破产的校办工厂，变身为1月4日年纯利润已经超过1亿的现代化国际企业。它已经连续10年占据了80%的中国童车市场，5年蝉联美国销量冠军，全球有4亿家庭都在使用它的产品……这样的成绩，是宋总坚定不移地执行互联网营销战略的成果。由于儿童用品消费者都属于事先计划购买型，互联网信息在其决策过程中起到了决定性作用，因此好孩子集团平均每年会集中投入费用来实施网络营销战略，在互联网上编织了一张无形的营销大网。相对于每年数亿的产值，宋总的投入真是划算得很。
在美国，更有一个极端的小投入大产出的案例
在最大的视频网站YouTube上，一个疯狂的白发中年人总是出现在最受关注的排行榜。这个叫做“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机!每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗?这是一个问题。”(Willitblend?Thatisaquestion.)
“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。
这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO.过去，他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。于是，市场总监乔治·赖特(GeorgeWright)突发奇想，决定把这些古怪的测试过程录下来，再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品，统统贴到网上去。
他们总共制作了将近30段此类视频放到网上，而且根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”
结果怎么样，Blendtec公司的搅拌机卖疯了美国。
如果继续研究，我们会发现网络营销对于企业的价值还会更多，比如整合资源的价值、打造最佳服务通道的价值、与消费者沟通的价值等等。这里不必一一列举，它们足够证明网络营销在现在及未来企业中的地位。
从以上案例中，我们也可以发现一个共性，企业要想真正发挥出网络营销的作用和价值，企业的决策者对网络营销的认识和重视程度起着决定性的作用。战略是个系统，需要调动企业的各种资源来建构，只有老板真正重视了，才会发挥它的巨大作用。
如何搭建网络营销的战略架构，让网络营销发挥其真正的作用
这个问题，可以分解成4个前提和6个步骤。
四个前提：
前提一，企业老板必须对网络营销有足够的认识，把它与企业的其他战略放在同等重要的位置;
前提二，制定网络营销战略必须由企业决策者牵头，组织相关部门共同参与制定;
前提三，网络营销与传统营销密不可分，它是营销的思想和方法与互联网技术的紧密结合;
前提四，必须有专业的团队来实施网络营销计划，成员包括管理人员、营销人员、客服人员、技术人员。
六个步骤：
第一步，企业网络营销SWOT分析
企业网络营销的现状分析;企业产品的优势是什么?如何把这些优势在网络上表现出来?企业产品的劣势是什么?如何通过网络来弥补?目前企业面临着哪些机会?面对这些机会，准备通过网络采取什么行动?今后会有遭遇哪些威胁?如何在网络营销中加以防范?
第二步，网站定位
1.网站的业务定位：是做招商，还是销售?是批发(B2B)还是零售(B2C)?是做企业网站还是门户网站?是品牌宣传还是产品销售?
2.网站服务的主要目标客户群、次要客户群是什么?
第三步，网络营销目标
通过网络营销，在某一阶段内要达到什么样的营销目标?要具体到网站的访问量、订单的增长量、销售的增加额、品牌知名度的提升等等。注意要按照量化的标准来制定目标。
第四步，网站建设规划
企业要建什么样的网站?网站的首页怎么规划?要设置哪些栏目、实现哪些功能、通过什么技术或手段展示产品或服务?对关键词的设置和规划?选择什么样的网络公司设计网站?在建设过程中如何与网络公司对接、保持正确的沟通?网站什么时间完成?网站建成后验收的标准是什么?
第五步，网站的推广计划
推广的营销目标，投放的媒体选择，推广的方式选择(付费或免费)、投放的资金预算，推广执行的进度计划。
第六步，网络营销专业团队的组建
人员的配置和招募，工资的预算、培训计划、考核标准。
总结
回到本文开头，当天成公司的华总熬了一夜亲自制定了网络营销计划书后，他的感觉就像开了天眼一样，一下子看到了很多用肉眼看不到的东西。有句话说得好，高度决定视野。企业要想真正让网络营销发挥作用，成为新经济时代竞争的重要手段，决策者就必须把它提升到一定的高度去揣摩、去观察、去运用，唯此，你才能看到事物的全貌，才能真正领会网络营销的价值。
一个不争的事实是，大凡这样去实践的企业，都在各自的领域取得了不凡的业绩。但它们只是广大企业中极少的一部分。读到这里，聪明的老板应该明白我所要表述的秘密：你早走一小步，就会领先一大步!
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